Wir befinden uns in der Woche vor der Nationalratswahl. Zeit für das Digiknall Wahl-Reporting! In diesem Beitrag erwarten dich neben spannenden Analysen der einzelnen Spitzenkandidat:innen auch 3 Tipps für deinen (politischen) Social Media Auftritt!
Im Untersuchungszeitraum 1. Juli bis 22. September haben wir die Spitzenkandidat:innen der fünf im Nationalrat vertretenen Parteien angesehen und diese unter die Lupe genommen. Die FPÖ sticht hier mit vielen Follower:innen hervor. Die Kanäle von Herbert Kickl auf Facebook, TikTok und Instagram nehmen die ersten drei Plätze des Rankings ein. Klar erkennen lässt sich auch die geringe Rolle der TikTok-Kanäle im Wahlkampf. Bis auf den TikTok-Kanal des FPÖ-Spitzenkandidaten finden sich diese auf den letzten Plätzen ein.
Nicht nur bei den Follower:innen, sondern vor allem bei den gesamten Interaktionen auf den jeweiligen Profilen wird das Kräftespiel klar: Herbert Kickls Facebook-Account nimmt bei den untersuchten Kanälen über 56% aller getätigten Interaktionen ein. Gemeinsam mit Instagram und TikTok sind es über 68%. An zweiter Stelle reiht sich der SPÖ-Spitzenkandidat Andreas Babler ein, welcher vor allem auf den Meta-Plattformen Facebook und Instagram Interaktion treibt.
Während die meisten Kanäle zwischen 1 und 2 Beiträge pro Tag auf den einzelnen Kanälen veröffentlichen, sticht der Facebook-Account von Herbert Kickl hervor. Der Follower-stärkste Kanal glänzt seit Anfang Juli mit durchschnittlich 4,84 Beiträgen pro Tag bei einer Interaktionsrate von 1,9%. Durch diese Postinghäufigkeit kommt mehr als jeder dritte Facebook-Beitrag von Herbert Kickl. Mit weniger Posts, dafür mit höheren Interaktionsraten von 32% bzw. 28%, finden sich die TikTok-Accounts von Babler und Meinl-Reisinger wieder.
Der aktuelle Bundeskanzler setzt auf Instagram und Facebook vermehrt auf Reels aus TV-Duellen, Pressekonferenzen und aber auch Meldungen zu aktuellen Themen. Neben den Reels finden sich auch Fotos und vereinzelt Zitate wieder, die durch textliche Elemente hervorgehoben werden. TV-Duelle werden mit Ankündigungen verstärkt. Co-Autoren-Postings werden mit den Accounts der Bundespartei als auch anderen Parteikolleg:innen durchgeführt. Auf TikTok werden Videos von Instagram bzw. Facebook gespiegelt.
Andreas Babler erreicht mit einer durchschnittlichen Interaktionsrate von 13% den ersten Platz im Vergleich der Spitzenkandidat:innen. Neben emotionalen Reden aus Veranstaltungen postet er auch Videos mit Authentizitäts-Faktor direkt vom Wohnmobil oder auch direkt vor TV-Diskussionen. Auf TikTok werden - wie auch beim ÖVP-Spitzenkandidaten - Videos gespiegelt als auch auf Trends der Plattform eingegangen. Mit dem #Tourtagebuch wird gelegentlich ein Video-Tagebuch aus dem Wohnmobil veröffentlicht, mit dem der Spitzenkandidat durch das Land tourt.
3 von 4 Creatives des blauen Spitzenkandidaten landen auf seinem Facebook-Account. Dort hält er seine große Fangruppe mit einer Mischung aus Bildern und Videos am Laufenden. Mit einem Anteil von 8% an Link-Posting führt Herbert Kickl in dieser Art von Creatives. Diese leiten zum einen auf die Website der Freiheitlichen, als auch auf aktuelle Presseartikel, auf welche die FPÖ repliziert und ihre Meinung kundtut. Die über 2,6 Mio. erreichten Interaktionen zeigen klar, dass die Inhalte polarisieren und zu Kommentieren anregen bzw. die Creatives an Freund:innen weiterzuleiten.
Der grüne Spitzenkandidat taucht inhaltlich in das Thema Umwelt ein und bildet auch Einblicke in seine Tätigkeit als Vizekanzler auf seinen Social Media-Kanälen ab. Kogler zeigt auch in jedem Posting auf, ob es sich um seine Tätigkeit als Bundesminister oder um die Tätigkeit als Parteivorsitzender handelt. Jedes der Postings ist dementsprechend mit dem Kürzel BM oder GR versehen. Im Feed finden sich neben den TV-Ausschnitten auch Videos von Veranstaltungen und Pressekonferenzen, welche in Reel- bzw. Video-Form abgebildet werden.
Die pinke Parteichefin setzt am meisten auf Reels, in denen sie neben einer Mischung von Ausschnitten aus bestehendem TV-Material auch auf eigens produzierte Videos fokussiert. Zusätzlich zu den Videos findet man am Kanal Fotos aus dem normalen Leben von Meinl-Reisinger als auch authentische Situationen wie z.B. vom Würstelstand. Die meisten Videos werden vor allem mit der Bundespartei gemeinsam im Co-Autoren Stil gepostet. Auf TikTok ist sie trotz Unregelmäßigkeit beim Posten mit teilweise eigens produzierten Videos auf Stimmenfang.
Kein Wahlkampf ohne Social Media-Ads! Je näher der Wahltag rückt, desto mehr werden auch Werbeanzeigen auf Social Media geschalten. Die letzten 90 Tage zeigen klar: Die FPÖ gibt auf Meta bei den Kanälen ihres Spitzenkandidaten sowie auch der Bundespartei das meiste Geld aus. Über € 200.000,- wurden alleine zwischen 25. Juni und 22. September auf den Meta-Plattformen ausgegeben. Mit dabei: Klassische Wahlsujets, Kurzvideos und längere Videos, welche vor allem auf Facebook mit Werbebudget an die Zielgruppen ausgespielt wird. Auf Platz zwei liegt die ÖVP, etwas abgeschlagen die SPÖ am dritten Platz und etwa gleichauf auf den letzten beiden Plätzen die Ausgaben der Grünen und NEOS.Zu den Werbeausgaben der Spitzenkandidat:innen sowie der Bundesparteien kommen noch zusätzliche Ausgaben von Landes- und Bezirksorganisationen sowie auch von Parteifunktionär:innen oder Wahlkreiskandidat:innen hinzu.
Die ÖVP punktet mit personalisierten Werbesujets für einzelne Bezirke. Somit entstanden im Zeitraum 1. Juli bis 22. September über 1 100 verschiedene Werbeanzeigen am Kanal des aktuellen Bundeskanzlers. Nicht nur klassische Werbebotschaften, sondern auch Veranstaltungseinladungen, wie zum Beispiel jener zum Wahlfinale der FPÖ finden sich unter den Ads. Neben Vergleichen mit anderen Parteien wie zum Beispiel bei den Grünen als auch bei den NEOS wird auch Jugendsprache eingesetzt, um die jeweils ausgewählten Zielgruppen zu erreichen und aufzurufen, am 29. September die Stimme für die jeweilige Partei abzugeben.
Gerade bei Werbeanzeigen im politischen Bereich muss auf den Meta-Plattformen mit Einschränkungen gerechnet werden: So ist auf der einen Seite etwa eine spezielle Verifizierung notwendig, um politische Werbung schalten zu können. Auf der anderen Seite schränkt Meta die Werbeplpatzierungen drastisch ein. Werbung kann nur im Facebook Feed, im Instagram Feed und in Instagram Stories platziert werden. Die Veröffentlichung von politischen Werbeanzeigen ist zudem mit einer längeren Kontrollschleife seitens der Plattform verbunden.
Als Best Practice lässt sich eindeutig die Volkspartei herauskristallisieren. Mit engen Zielgruppen werden zielgruppenrelevante Ads direkt ausgespielt. Durch die Fokussierung auf einzelne Bezirke bei kleineren Budgets je Werbeanzeige kann so ein Näheverhältnis zu den Rezipient:innen aufgebaut werden - was die Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit der Werbeanzeigen definitiv nach oben hebt. Auch mit GenZ-Ads, welche nur an enge Zielgruppen ausgespielt werden punktet die ÖVP mit guter Zielgruppenansprache und versucht so die Wähler:innen auf der Zielgerade zu überzeugen.
Stagnation sieht nicht nur die Wirtschaft ungern - sondern auch die Social Media Welt. Gerade zu Wahlzeiten liegt der Fokus auf Spitzenpolitiker:innen. Ein gewisses Wachstum der Kanäle ist somit vorprogrammiert. Seit Juli sticht jedoch Sepp Schellhorn hervor, der vor allem mit einem Video über vorherrschende Bürokratie in Österreich einen Höhepunkt des Zuwachses erreichte. Dieser enorme Anstieg ist sowohl auf Instagram als auch TikTok eindeutig erkennbar.
Wirtschaftssprecher der NEOS, Sepp Schellhorn fällt in den weiteren Reihen besonders auf: Mit einer Post-Interaktionsrate von über 94% bei einem ca. 2-tägigen Posting-Rhythmus befindet er sich im Spitzenfeld - und sagt auch den Spitzenkandidat:innen der Parteien den digitalen Kampf an. Auch auf Instagram liegt er mit einer Interaktionsrate von 13% im Spitzenfeld. Die größten Kanäle auf den Listenplätzen 2 und 3 finden sich bei Alma Zadić ein.
In Zeiten, in denen Politiker:innen auf Social Media zunehmend dieselben Phrasen wiederholen, rückt ihre Authentizität immer weiter in den Hintergrund. Oft beschränkt sich ihr Content auf Ausschnitte von Reden, TV-Interviews oder Veranstaltungen, die äußerst glatt wirken. Doch gerade auf Social Media spielt Authentizität eine entscheidende Rolle, um Menschen zu erreichen und auch Vertrauen aufzubauen. Formate, die den Charakter und die Persönlichkeit einer politischen Figur auf authentische Weise vermitteln, sind besonders erfolgreich. Solche Inhalte sind nicht nur leichter zugänglich, sondern sprechen die User:innen auch auf einer emotionalen Ebene an - fernab von politischen Inhalten. Neben einer perfekten Hook ist es daher essenziell, den Fokus auf echte und ungefilterte Einblicke in das Leben und die Arbeit der Politiker:innen zu legen.
Die Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media ist gering: Lediglich die ersten 0,4 Sekunden entscheiden darüber, ob User:innen ein Video im vertikalen Kurzvideo-Feed anschauen oder weiterscrollen. Mit “Sepp, was denkst du?” ist ein wiederkehrender Hook im Video, welcher sofort die Aufmerksamkeit im ersten Moment auf sich zieht. Des weiteren findet sich der Hook in allen Videos dieses Kanals - was die Wiedererkennbarkeit des Contents vereinfacht. Setze also in deinem Video-Content immer die aufmerksamkeitssträksten Szenen an den Anfang!
Politiker:innen wirken oft glatt: Ausschnitte aus TV-Interviews, Hochglanz-Fotos oder geskriptete Episoden. Mit Ausschnitten, die in der Realität genau so vorkommen können, schafft man nicht nur Authentizität, sondern vor allem auch exklusiven Content auf Social Media. So befindet sich der Gastronom Sepp Schellhorn weiterhin in seiner Küche, erklärt die österreichische Politik und präsentiert seine politischen Inhalte nativ. Schaffe daher Inhalte, die es so auf keinem anderen Medium gibt!
Ein:e Politiker:in auf Social Media ist mehr als ein Duplikat aller Werbetafeln der Parteien. Die Social Media Ego-Show mit Hochglanz-Bildern, Wahlsprüchen und “perfekten” Beiträgen muss gestoppt werden! Werde zum Creator und probiere dich in kreativen Formaten aus, die deine Persönlichkeit wiederspiegeln. Zeige deine Arbeit, deine Werte und dein Botschaften nicht in Texten, sondern lass die Zuseher:innen direkt in deine Position eintauchen. Ein Best Case ist neben Sepp Schellhorn auch Fidias. Der junge YouTuber ist erst im Juni in Zypern als Mitglied des Europäischen Parlaments gewählt worden und nimmt seitdem seine Follower:innen auf eine Reise nach Brüssel und Straßburg mit.
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