In den letzten Jahrzehnten hat sich die Welt der Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations rasant verändert. Social Media hat auch die Uhren der good old PR und Pressearbeit weiterdrehen lassen. Unternehmen und Organisationen, die nicht auf den digitalen Zug aufspringen, werden langfristig im Kampf um die digitale Aufmerksamkeit und Reichweite leer ausgehen.
Mit dem Aufkommen von Social Media und digitalen Kommunikationsplattformen hat sich die Art und Weise, wie Unternehmen und Organisationen ihre Botschaften verbreiten, grundlegend gewandelt. Von PR 2.0 ist die Rede – eine neue Ära der Public Relations, die durch digitale Technologien und soziale Netzwerke geprägt ist, wurde eingeläutet. Was müssen Unternehmen und Organisationen also tun, um in der Arena der Öffentlichkeit überhaupt noch gehört zu werden? Die Zeiten des „Wer lauter schreit“ sind vorbei, so viel sei bereits verraten.
Traditionelle Public Relations konzentrierten sich noch vor 30 Jahren hauptsächlich auf klassische Medien- und Pressearbeit. Grunig und Hunt bezeichneten bereits 1984 PR als „Management of communication between an organisation and its publics“. Journalist:innen und große Medienhäuser fungierten in der Pre-Social-Media-Ära noch als zentrale Gatekeeper, die entschieden haben, welche Informationen und welches Image eines Unternehmens/einer Organisation an die Öffentlichkeit gelangten. Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und persönliche und gute Beziehungen zu Journalist:innen waren die Hauptinstrumente der PR-Profis.
Mit dem Aufkommen von Social Media hat sich dieses Bild grundlegend verändert. Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn haben neue Kanäle eröffnet, über die Unternehmen und Organisationen die Möglichkeit haben, direkt mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Diese Entwicklung hat die Rolle der Journalist:innen als Gatekeeper abgeschwächt und Unternehmen eine größere Kontrolle und Hoheit über die Positionierung und Verbreitung ihres Images und ihrer Message gegeben. Doch das allein ist kein Grund zu jubeln. Nachdem sich aktuell - außer ChatGPT – nichts so schnell verändert wie der Social Media Algorithmus, stehen PR-Fachleute und Social Media Manager:innen vor der Herausforderung, damit Schritt zu halten.
Waren es gestern noch persönliche Fotos und Behind-the-Scenes Content auf Instagram, die für Likes sorgten, sind es heute Reels mit Mehrwert. Der Content muss unterhaltsam, informativ und kreativ sein, aber auch zur Markenidentität passen. EGO-Stories über die reinen Erfolge des Unternehmens/der Organisation sind out. Es geht darum, in erster Linie Themen zu positionieren, die dann in weiterer Folge mit dem Unternehmen/der Organisation in Verbindung gebracht werden. Bei einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media von 0,4 Sekunden gar nicht leicht. Denn der Content soll unterhaltsam, aber nicht lächerlich sein. Er soll informativ, aber nicht langweilig sein. Er soll kreativ, aber nicht zu abgespaced sein.
Auch die Kommunikation mit Journalist:innen und die klassische Pressearbeit haben sich durch das Aufkommen von digitalen Medien verändert. Der Puls der Zeit führt dazu, dass Journalist:innen immer weniger Zeit für Präsenztermine haben und auch ihre Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird. Umso wichtiger ist es, ihnen statt wöchentlicher Presseaussendungen tiefgründige, qualitativ hochwertige Exklusiv-Geschichten anzubieten, die perfekt aufbereitet und auf den Punkt gebracht sind. So schafft man es, Themen zu setzen und langfristig professionelle Beziehungen zu relevanten Medien und Journalist:innen aufzubauen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel Rollatoren verkauft, wird es sich eher an Bundesland Heute vom ORF wenden, um eine Studie über die Gefahren im Haushalt für ältere Menschen bei Gehschwierigkeiten zu veröffentlichen. Wenn ein Unternehmen aber z.b. Sextoys für junge Frauen verkauft, wird es die Studie darüber, welchen Effekt Selbstbefriedigung auf die sexuelle Entwicklung von jungen Frauen hat, wohl eher beim Standard/Standard Online oder Zeit im Bild TikTok positionieren wollen.
Anhand der obigen Beispiele wird auch sichtbar, dass es heute – mehr denn je – klar zu unterscheiden gilt, welches Ziel ich mit meinen Kommunikationsmaßnahmen verfolge. Möchte ich Produkte verkaufen, brauche ich Werbeinstrumente (bezahlte Einschaltungen online oder offline). Möchte ich ein positives Image über mich und meine Produkte verbreiten, sind es eher PR-Instrumente (online wie offline). Heinrich Alwin Münchmeyer, ein Pionier der PR, sagte bereits vor langer Zeit: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame […]. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“ (1908-1990 zit. nach Claudy, 2020)
Ja, aber PR 2.0 beinhaltet heutzutage wie oben dargelegt eine gesamtheitliche Kommunikationsstrategie nach außen, welche sowohl Pressearbeit als auch jegliche Art von digitaler Kommunikation umfasst (Newsletter, Blog, Social Media, Website etc.). Diese beiden Bereiche müssen auch strategisch gemeinsam geführt werden und Hand in Hand gehen. Der Unterschied liegt dabei in der Aufbereitung des Contents. Presseleute brauchen andere Unterlagen und andere Aspekte eines Themas als die breite Masse auf Social Media. Content Marketing und Storytelling sind daher zu den zentralen Elementen der PR 2.0 geworden. Es geht darum, Geschichten zu erzählen, die die jeweilige Zielgruppe emotional ansprechen und darum, langfristige Beziehungen aufzubauen – ob zu Journalist:innen, Influencer:innen oder zu (potentiellen) Follower:innen. Doch genau hier liegt in vielen Unternehmen und Organisationen noch oft der Fehler: Social Media wird zu oft als Recycling-Plattform benutzt, auf der das erschiene Printinterview oder der bereits veröffentlichte TV Beitrag recycled wird. Stattdessen geht es darum, strategisch zu betrachten, welches Thema auf welcher Plattform bzw. in welchem Medium im Sinne des Kommunikationsziels eingesetzt werden kann und welche Aufbereitung notwendig ist.
Wie oberhalb angesprochen, haben sich daher mittlerweile Influencer:innen als wichtige Akteur:innen und Partner:innen der PR 2.0 etabliert. Sie genießen oft großes Vertrauen und eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Follower:innen – vor allem bei der jungen Zielgruppe – und werden als „moderne Journalist:innen“ wahrgenommen . Die Hauptinformationsquellen für Infos rund um Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport für sind Jugendliche mittlerweile Social Media Netzwerke (80%), gefolgt von Youtube (76%) und Influencer:innen (63%). Erst auf Platz 5 liegt TV als Infoquelle, gefolgt von Websites klassischer Medien (39%) und Radio (33%). Gedruckte Tageszeitungen und Magazine bilden das absolute Schlusslicht. (17%) (Safer Internet, 2023)
Der Netzwerkaufbau und die Beziehungspflege zu Influencer:innen muss daher einen Fixplatz in einem PR Team haben, genauso wie bei Journalist:innen. Durch passende Kooperationen können Unternehmen ihre Reichweite erhöhen und ihre Botschaften auf authentische Weise verbreiten. Doch aufgepasst: Transparenz und Authentizität sind in der digitalen Welt – allen Vorurteilen zum Trotz – wichtiger denn je. Unternehmen sollten daher offen kommunizieren, mit wem sie zusammenarbeiten und bei der Auswahl ganz genau beachten, ob sich die Werte des Unternehmens/der Organisation bei den ausgewählten Influencer:innen widerspiegeln und ob die Zielgruppe, die es zu erreichen gilt, mit jener der Influencer:innen übereinstimmt.
Ein weiterer bedeutender Vorteil der digitalen PR ist die Messbarkeit. Dank Tools wie Social Media Analytics und Media Monitoring können PR-Profis den Erfolg ihrer Kampagnen in Echtzeit verfolgen und anpassen. Dies ermöglicht eine datenbasierte Entscheidungsfindung und eine präzisere Ausrichtung der Kommunikationsstrategien.
PR 2.0 hat die Öffentlichkeitsarbeit revolutioniert. Die Möglichkeiten, die digitale Technologien und soziale Netzwerke bieten, sind enorm. Unternehmen haben die Chance, ihre Zielgruppen direkter und effektiver zu erreichen. Doch diese neuen Möglichkeiten bringen auch Herausforderungen mit sich. Eine erfolgreiche PR-Strategie in der digitalen Welt erfordert Kreativität, Schnelligkeit und eine klare Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen. Die digitale Kommunikation und PR 2.0 sind keine vorübergehenden Trends, sondern feste Bestandteile der modernen Unternehmenskommunikation. Unternehmen, die diese Instrumente effektiv nutzen, werden in der Lage sein, ihre Botschaften erfolgreich zu verbreiten und langfristige nachhaltige Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen.
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